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坐等实体店复苏不如直面新零售《资讯》

发布时间:2020-11-05 17:00:00 阅读: 来源:玻璃杯厂家

20日,百联集团和阿里巴巴集团达成战略合作的消息一大早就震动了零售业界,乐观者甚至已经开始畅想线下实体店的复苏和崛起。 20日,百联集团和阿里巴巴集团达成战略合作的消息一大早就震动了零售业界,乐观者甚至已经开始畅想线下实体店复苏和崛起。

从近两年电商的线下布局来看,确实有理由相信实体店的春天快来了。先是阿里巴巴,2015年8月与苏宁达成战略合作,2016年11月战略入股三江购物,12月成为联华超市二股东,今年年初,又要约各方私有化银泰商业。与此同时,京东也加入了战局,先是在2015年8月战略入股永辉超市,又在2016年6月,和沃尔玛共同宣布达成深度战略合作,沃尔玛旗下1号店并入京东,同时沃尔玛获得京东约5%股权。

对于厨电行业来说,假如实体店真能够复苏,真是久旱逢甘露,但是真有乐观者想的那么美好吗?

村田股份董事•总经理廖香强接受潮流家电网采访时表示,线下三四级市场渠道的生存压力依然很大,主要因为三、四级市场的分销网点大都缺乏综合的运营和管理能力,他们很难依靠自身的力量把终端做起来。名气电器有限公司总经理朱忠民也表示,目前线下最大的困难就是:获取用户的成本越来越高,获取用户的竞争端越来越前移,原来推销的地点在店里,现在需要到用户家里,有时候到用户家里也还远远不够,还要得到用户的认可,甚至是用户周围人的认可,也包括装修人员,这已经到达了一个竞争的极致了。

而在另一方面,部分厨电企业已经开始着力线下渠道转型,“体验营销”开始成为拉近与消费者距离的利器,主要表现在两个方面:一是体验店的兴起,比如老板电器的厨源,方太的生活家。这些体验店不再是以前的专卖店,更像是未来消费升级和消费体验的载体,核心就是为消费者提供更多价值,构建一个厨房文化的生态,为消费者打造品质生活。厌倦了网购、无法触及商品的消费者可以进入这些体验店感受整个厨房的布局;想体会品质生活的消费者也可进入体验店体会品质、科技、温情和服务。二是终端改造更加趋于体验互动,特别是随着智能厨电的发展,基于智能控制技术、电子信息技术、物联网技术、大数据、云计算等相关配套应用技术的成熟以及各种移动智能终端的普及,体验营销将有效推动智能厨电的快速发展。为此,2016年老板电器重新改造了终端,其中最为显著地变化就是在老板电器的终端门店可以享受到免费WIFI。

显然,坐等实体店复苏是不明智的,因为消费群体和消费习惯已经发生变化,特别是随着新技术的发展,很有可能出现新的零售模式,而墨守成规、惧怕变革的零售终端很有可能在变革中被淘汰。

认识新零售

在去年“双11”前后,马云提出了新零售概念,事实上至少在3年前,阿里已经开始在线下行动。接近人士透露,阿里系一直希望可以借助实体零售“落地”其线上业务,尤其是持有供应链优势的大型零售商。

在阿里巴巴集团和百联集团战略合作发布会上,阿里巴巴董事局主席马云就表示,2017年是阿里启动新零售的元年,新零售的第一步选择在上海。阿里巴巴CEO张勇接受媒体采访时阐述了新零售选择合作对象的三个标准:否能带来增量用户、能否改进用户体验,以及是否存在技术变革与创新的可能。

纵观阿里的新零售操作思路,一条主线是用互联网技术改造实体商业的效率,将分散的品牌零售店改造为发货渠道,背后结合消费者大数据去统筹会员管理、物流配送、权益共享等。张勇在采访时认为,未来商业中,消费者不应该被人为区分是来自线上还是线下,实际上这是同一批人,商业环境应该让消费者无论身处线上还是线下,都能获得顺畅的购物体验。

过去,传统零售业经营的是渠道,而非商品,采用联营联销、租赁等方式把货流通到消费者手上。伴随消费升级,消费者如今更注重商品本身以及购物体验感,而传统零售能做的只是把这个零售实体空间搭建好,剩下更精细化的运营需要借助互联网资源。

对于厨电行业来说,虽然新零售还有些远,但是线上线下融合的趋势已经很明显,廖香强接受采访时表示,线上方便快捷的购物优势明显,但是体验不足的劣势也越发凸显,随着线下渠道优化升级,并且不断利用线上渠道的思维和方法,不断扩大其在体验、服务、个性化方面的优势,线上营销,线下成交,线下体验,线上成交将会成为未来发展趋势。

华帝董事长潘叶江接受潮流家电网采访时也表示,过去我们把专卖店、KA当作一个零售终端,消费者进门、导购、然后下单成交。等客上门是典型“坐商”思维和模式。现在消费者接触信息的渠道、购物的渠道越来越多,很多消费者还没有走到终端,消费就已经被截流了。因此,我们一方面要强化终端的体验,让消费者乐于进店体验;同时我们的终端也要运用更多的互联网工具,对线下的终端实现引流,只有信息流、人流、物流三方畅通,有效的衔接起来,才能不断的活化终端。

实体店如何复苏

对于线下实体店来说,想要重新获得发展生机,转型、变革势在必行。目前来看,对于厨电行业线下实体店来说主要出路有两个方面:一是成为品牌企业在当地的用户交流平台和中心,承担厂家在当地的销售、物流、服务,以及品牌推广和用户交互等多重职能;二是成为一些区域的家电营销服务商中转战,不是成为某一个家电品牌的专营店,而是成为综合性的家电经营店。

从第一条出路来看,很多企业已经在实行,一些家电企业在区域的旗舰店其实已经承担了这些功能,比如老板电器的“厨源”。它们正是基于消费升级和体验需求而发展起来的。

老板电器股份有限公司监事兼中国区营销总监陈伟在接受潮流家电网采访时表示,2016年,我们之所以在全国开始加快“厨源”的布局,主要是因为我们发现随着中产阶级崛起,越来越多的中国人选择到欧洲、美国、日本等地购物,其背后的逻辑就是追求更高品质的生活。为什么这种现象越来越多?这意味着中国消费升级时代的到来,消费者越来越追求品质生活。“厨源”不再是以前的专卖店,不只有商品代表品质升级,店内的服务也意味着消费升级。我们希望带给消费者的感受就像是一个喜欢读书的人进了诚品书店,不仅有书,还有很多艺术、设计之类的文化生活元素融合其中。而在“厨源”,消费者不仅可以体验到在家中的品质生活,而且还能在这里悠闲地喝咖啡,可以带着家人一起学烘焙、做蛋糕,开生日party,一起感受我们中国源远流长的厨房文化和艺术。

老板电器常州销售公司常州瑞板奕电器销售有限公司总经理任利平接受采访时介绍,厨源是老板电器的城市形象店,它承载了两个功能:一是产品销售功能,二是文化展示及消费者互动平台。同时任利平表示,厨源的落成大大提升了老板电器的品牌形象,也直接促进了业绩增长,开业之前,我们联合周边十余家老板电器专卖店策划了开业活动,我们发现总的成交额提高了30%。

第二条出路其实更适合地方性家电卖场和百货渠道,真正成为当地家电市场的品牌店和形象店,提供更加丰富的品牌和产品;然后通过服务口碑和品牌诚信,在当地区域市场上建立一定的用户群体。一位不愿透露姓名的三线品牌总经理接受潮流家电网采访时表示,他计划在部分试点城市新建200平方米以上的专卖店,而这个专卖店将被一分为二,一半用来做厨电产品的展厅,一半用于烹饪培训,他计划引入电烤箱、电蒸箱等产品,然后通过低价售卖培训卡的方式吸引消费者进店。该人士透露,他之所以有这个想法并且准备实施主要是想和用户建立长期的联系,以此来推动渠道和营销方式的进化。

总的来看,目前厨电行业对于实体店的改造和革新都是基于互联网思维的运用,但是就阿里主导的新零售而言,他们更多的是想通过互联网技术改造线下实体店,让实体店智能化。但是阿里巴巴商家事业部总经理张阔在接受采访时也坦言,新技术对新零售的实现至关重要,但非常有难度,实体店的一个劣势是无法快速获得进店消费者的数据,缺乏大数据导致了商业的低效和会员管理的滞后。

虽然有难度,但是至少我们看到了未来实体店的发展方向,也看到了实体店的改革样本。

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