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新形势下消费金融市场的新格局与新策略洞见

发布时间:2020-03-26 14:42:42 阅读: 来源:玻璃杯厂家

作者| 薛洪言

来源|苏宁金融研究院

当前,消费金融业务迎来快速发展的窗口期,各类利好政策相继出台,新机构不断涌入,市场竞争空前激烈。不同的市场主体基于自身禀赋采取不同的业务策略,使得竞争环境更趋复杂,客观上也带来了一些问题。在新的竞争形势下,如何找到合适的定位并采取针对性策略打造差异化优势,成为市场参与各方需要优先考虑的问题。

消费金融站上“风口”

在以银行业为代表的传统金融机构加大对消费金融投入的同时,一大批新型的互联网消费金融类企业也在加速崛起,深刻改变着行业竞争格局。

传统金融机构加大转型力度,消费金融优势凸显

近年来,随着实体经济持续低迷,银行对公业务盈利水平出现下降,银行业普遍加大对消费金融业务的资源倾斜力度,产品创新和服务能力有了很大的提升。在产品创新上,持续优化传统抵质押个人贷款产品体验,同时与信用卡业务协调、持续加大信用消费金融产品创新方面,涌现出一批代表性的消费金融产品;在服务转型上,积极发挥线上线下双渠道优势,推动客户信息整合与流程优化,同时利用大数据技术推进以精准营销为主体的营销模式转型,持续改善客户体验。

与之相应地,银行消费金融业务取得了快速发展。截止2015年末,银行业消费贷款余额18.95万亿元,较2010年末增长152.48%,年均增速20.35%,远高于全部贷款14.04%的平均增速。其中,短期消费贷款4.11万亿元,较2010年末增长327.94%,占比也从12.79%增长至21.68%。

持牌消费金融公司加速扩容,正规军力量凸显

继首批4家试点消费金融公司于2010年相继开业后,监管机构2013年再次扩大试点范围,开始允许民间资本发起设立消费金融公司,新增10个试点城市共12家试点企业名额。

截止2016年2月,第二批共11家消费金融公司相继开业,各家公司纷纷把互联网渠道作为业务布局重点,依托大数据风控、大数据精准营销和丰富的产品创新快速站稳脚跟,为消费金融领域注入新的力量。以2015年5月成立的苏宁消费金融公司为例,依托苏宁云商雄厚的客户基础、丰富的数据积累、线上线下O2O融合渠道以及行业前三的消费场景,快速打开市场局面,展现了惊人的爆发力。截至2016年4月,苏宁消费金融公司旗下产品——任性付共向近2000万人发出授信邀请,累计邀请授信金额近1000亿元,发放消费贷款数量近600万笔,远远超过了传统消费金融公司的发展速度。

2015年6月10日,国务院常务会议决定将消费金融公司试点扩至全国,增强消费对经济的拉动力;2016年3月底,央行和银监会联合发文明确“推进消费金融公司设立常态化”。随着更多的消费金融公司设立,持牌正规军将在消费金融领域发挥更大作用。

非持牌互联网消费金融力量崛起,催生消费金融新业态

目前,非持牌互联网消费金融企业大致可分为两类,一类是BAT等巨头旗下的消费金融业务,另外一类以创业型企业为主,以P2P为典型代表。国内最早的P2P企业成立于2007年,直至2013年前后随着互联网金融概念的兴起,行业进入发展的巅峰期。为了快速做大资产量,繁荣期的P2P平台把重心放在对公领域,房地产、融资平台、资源型行业等银行信贷调控领域成为布局重点,之后随着宏观经济进入三期叠加期,对公领域不良率持续提升,3000多家P2P平台开始把重心放在消费金融领域。同时,专门从事购物、校园、旅游、装修、购车、租房等领域消费分期的分期公司(或产品)也层出不穷,据不完全统计,国内专门的分期公司数量已经接近200家。

从下表可以看出,互联网消费金融类企业已经遍布主要的消费领域。非持牌消费金融类企业的进入,进一步丰富市场产品供给种类,催生消费金融新业态。

市场主体涌入短期加剧市场竞争

随着实体经济的持续低迷,对公信贷业务不良攀升,增长空间受限;相比之下,消费金融类业务保持稳定增长,且不良率较低,为金融机构贡献了稳定的利润来源。同时,消费拉动型经济转型也大大提升了消费金融业务的想象空间,在此背景下,消费金融被市场各方视作新的风口。从中长期看,这个判断没有错,但在短期内,众多新玩家的进入使得新产品的供给远远超过现有市场空间增速,竞争空前激烈。

基于相关资源的丰富程度,新进入者大致可以分为两类:一类是具有雄厚的客户基础和优质的消费金融场景的金融集团,代表性企业如蚂蚁金服、腾讯金融、苏宁金融、京东金融、百度金融等;除此之外的新进入者都可以归结为另外一类,要么缺乏客户基础、要么缺乏消费场景。两类新进入者资源禀赋不同,打法也完全不同,对消费金融业态的影响大相径庭。

第一类新进入者具备天然的消费场景和优质的消费数据积累,具有获客成本低、风控成本低、运营成本低等优势,业务策略多为通过更优惠的价格、更优质的服务进入优质客户市场,与传统金融机构正面竞争,以进攻者的姿态在市场中快速站稳脚跟。以取现业务为例,银行业选取招行作为代表,其官网公布的信用卡预借现金收费结构如下:“境内人民币预借现金手续费为每笔预借现金金额的1%,最低收费每笔10元人民币;预借现金不享受免息还款,从预借现金办理当天起至清偿日止,按日利率万分之五计收利息,按月计收复利”;相比之下,阿里、腾讯、苏宁等互联网金融集团旗下的消费贷款产品蚂蚁花呗、微粒贷、任性付的取现日息均不高于万分之五,且不收取一次性手续费,大大降低了借款人成本,促进了行业的良性竞争。

第二类新进入者受自身资源所限,不具有与银行业等传统消费金融巨头竞争优质客户市场的实力,主要通过开拓次级消费信贷领域获得生存空间,如校园信贷以及被监管叫停的首付贷等领域。这些领域风险较高,新进入者缺乏足够的风控能力,在初期的高增长后,往往迎来不良的集中暴露,给行业长期稳健发展埋下隐患。

下面,笔者以校园信贷市场为例,进行简要说明。近年来,随着互联网金融的崛起,一批创业企业将校园信贷市场作为主攻方向,初期以重点高校为主,并逐步将业务扩展至三四线城市的院校,准入门槛大幅降低。平台依赖线下兼职校园代理拓展业务,道德风险突出,申请人信息的真实性把控不严,导致虚假借贷、过度借贷风险频发,不良率高企。目前,这类企业多处于亏损状态,短期内也难以找到盈利模式,基本重走了当年银行业校园信用卡大跃进历史的老路。

就目前的消费金融领域而言,一方面是方兴未艾,消费金融的市场空间才刚刚开启;另一方面已是乱象初现,大量新进入者进入次级信贷领域,引发了一系列的风险事件。随着信用卡新规等政策的落地,银行在信用卡业务上有了更大的灵活性和自由度,消费金融的竞争格局可能再次重写。

新形势下开展消费金融业务的新策略

未来一段时期,如何在激烈而复杂的市场竞争格局中获得差异化、可持续的竞争优势,是所有参与者需要认真思考的问题。对此,笔者有四方面建议。

一是要明确客户定位,在特定领域打造核心竞争优势。明晰的客户定位是产品研发和营销策略的基础,客户定位不明确,必然导致产品缺乏特色,淹没在同质化产品的大海中,很难脱颖而出。目标客群的选择,一定要基于自身的资源禀赋,只有天时地利人和才能打造出一款好产品,在差异化市场中占据领先优势。

对于银行业而言,银行客户仍然是优质的消费金融群体,也是新进入者重点营销的对象,银行业当务之急是从产品创新和服务创新的角度维护好存量客户。对第一类新进入者而言,重点仍在于深度挖掘体系内存量客户,首先成为存量核心客户的核心消费金融提供商,练好内功,然后才能顺利走出体系外;对于第二类新进入者而言,受实力限制,应聚焦于特定市场,持续做好客群维护和价值开发工作,做精做细,突出特色,以产品和服务取胜,切忌盲目进入新的领域,把战线拉长。

二是辩证看待亏损和盈利的关系。对银行业来讲,消费金融业务是现金牛,不必考虑亏损的问题,那是因为已经过了系统建设、风控试错、市场推广等初期阶段。对新进入者则不同,万事开头难,展业初期,IT系统、营销推广、风控模型等都很重要,前两者需要重金投入,风控模型则难免要重金试错,这些都是导致初期亏损的重要因素。

必要的系统投入谁都免不了,营销推广也必不可少。推广带来客户,客户多了不但对估值提升有好处,也是风险试错的必要前提。风控更是如此,要建立完善的模型,数据的总量要大,也要有足够的差异化,差异化客群、差异化定价,差异化的过程就是风险试错的过程,期间不良可能会快速攀升,但可为风控模型完善积累宝贵数据。

不过,辩证来看,作为融资类金融行业,持续地亏损也没有前途。作为高杠杆行业,亏损会快速消耗资本金,降低风险承担能力;金融业又具有风险突发性和传染性的特征,要么持续低不良,要么不良快速提升,大发展期间若不能靠盈利储备足够的风险准备金,就很难应付不良快速上升期的挑战。如此,融资类金融企业经过几年的客群积累和风控完善后,必须要快速实现盈利。要达到这一点,展业初期就要做好盈利规划。比如,市场推广费用是个无底洞,务必要量力而行;做好成本控制很重要,差旅、办公能省则省;健全考核机制,最大化发挥人力资源效用等。

三是数据积累和分析应用始终是重中之重。金融行业的竞争归根结底是风控水平的竞争,风控水平的竞争越来越体现为数据丰富程度和分析应用能力的竞争。消费金融业务的开展会积累很多有效数据,对这些数据的积累和分析是精准营销和大数据风控的起点。对银行业来说,业务开展时间最长,数据积累也最为丰富,存量数据的挖掘和分析整理是第一位的,也是构筑护城河、打造差异化竞争优势的重要步骤。对第一类新进入者而言,客户的消费大数据主要来源于线上,采集、整理、分析和应用过程相对容易得多,除继续挖掘体系内存量数据外,要不断接入新的场景数据,持续提升用户金融画像的精准度。对第二类新进入者而言,数据的积累也很重要,但基于客户基础及业务体量等因素,很难独自构建出有效的风控模型,务必在场景选择、贷款资金流向上做好把控,不宜轻易推出预借现金类等脱离具体场景、资金流向不好把控的业务。

四是持续关注过度授信的风险。随着众多机构的涌入,短期内消费金融市场是供大于求的,尤其是优质客户,各家都会给予授信额度。对客户而言,可获得的授信总额远远超出其负担能力,存在一定的潜在风险,但整体上这类客户对个人征信重视程度高,风险相对可控。不过,对于校园信贷等产品而言,目标客户群消费观、金钱观尚不成熟,相对缺乏自制力,在校园代理的热情营销下,很容易过度借贷。个人客户没有资产负债表,借款机构不能从资产负债率的角度进行过度风险防范,使得过度风险的潜在发生范围和危害尤为突出。理论上,控制个人客户过度授信风险也有办法,只要授信金额信息共享即可,但实际上,借款客户是企业的核心资源,额度信息共享短期内很难实现,而过度授信也将成为消费金融类企业持续面临的重要风险点。

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