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易传媒CEO闫方军品牌程序化项目需要多方共举

发布时间:2020-02-10 17:36:50 阅读: 来源:玻璃杯厂家

速途网6月12日特稿(主笔:丁道师)6月11日下午,“中国首届品牌程序化研究项目启动会”在北京富力万丽酒店举行,会议当天,易传媒携手全球最大规模的六大代理集团(阳狮集团AOD、宏盟集团Accuen、电众iDSP、IPG集团Cadreon、群邑集团Xaxis、安吉斯集团Amnet)、20多家媒体集团(搜狐、优酷土豆、CBSi集团、暴风影音、乐视、豆瓣、芒果TV、天极、太平洋集团、风行、YOKA,以及中国最大的移动SSP芒果等)、带头的两大广告主(联合利华和英特尔),以及此次研究项目的两大特邀产品合作方(从事品牌安全brandsafety的AdBugTech,及从事非人类流量甄别的RTBChina)悉数到场,共同开启了品牌程序化研究项目,探索程序化品牌营销新模式。

品牌程序化的购买研究工作长期以来一直被业内所呼吁,多家相关企业和行业机构都做过类似的研究,但没有达成一致的成果。业界人士认为,品牌程序化的研究工作需要广告平台、广告代理公司、企业主、媒体机构等产业链条上的各个企业共同协作,才会完成,达成一套标准化的工作流程。

易传媒首席执行官 创始人闫方军

在大会结束后,速途网对此次项目发起方易传媒CEO闫方军做了采访,闫总分享了首届品牌程序化研究项目启动背后的故事以及易传媒在此次研究项目中所扮演的角色,在闫方军看来,易传媒虽然在行业取得领先地位,但品牌程序化的研究工作需要行业共同协作、共同参与才能够完成,非易传媒一家公司所能实现的。在闫方军看来,此次项目的研讨需要更多的企业和行业机构参与进来,并且无需企业额外搭建系统和相关IT架构。

以下是速途网专访易传媒CEO闫方军的实录:

速途网:品牌程序化研究项目更多是针对品牌广告主的,但是以前的效果广告更容易程序化、更容易被标准化和流程化,对于品牌广告主,他们投入和产出比没有那么大需求,更多看重的是无形中软实力的提升,怎么样来针对品牌广告主把这个事情做到标准化和流程化,同时又能满足他们的需求呢?有哪些技术手段?我们之间的协调工作是怎么来做的呢?

闫方军:首先要有标准,我们今天谈了一下标准,谈了很多品牌效果指数,我们认为刚开始设定这么一个标准,是很好的基础,这个基础我们过几年还要不断的修订,有了标准我们才好判断好还是不好。

第二,有了标准之后,今天开这个会的目的非常简单,这个标准不能光说这个行业当中两家、三家公司觉得这是一个标准,行业里主要的产业链条上的公司要认可这个标准,今天大家看到了,项目伙伴基本上代表了这个行业网络广告甚至品牌广告最主要的公司,你看一下公司的那些LOGO,从购买方到中介公司、代理公司,到媒体,基本上是中国最主流的品牌广告方面的公司。这些公司都在一块,今天当然只是个形式,而实际上前面、后面还有很多工作要做,前面做了很多工作,后面还有很多工作要做。大家对这个标准要有认知和接受,整个行业里主要的一些公司对这样的标准有了认知和接受,事情就比较好办了。只要有了标准,我们去衡量好还是不好,接下来我们就知道怎么去做了。

有了这个标准之后,我们会提出来一些要求、需求,比如这次我们会有二三十家广告主进来,我们不是光搞理论研究,这个项目是真金白银要投进去,让这个项目转起来,做了很多投放,使得我们这个标准在各个公司里在各个板块上面,能够让大家真正通过业务去认知。

比如媒体端,他要去看在这种标准下对媒体有帮助还是没有帮助。对广告主而言,他要去看这个品牌效果指数,对广告主来说有什么好处,是不是能够达到他真的想要的指数,还是比以前更好还是更差,都要有个比较。

所以第一要有标准,第二是让大家参与进来,通过真正的实战,去验证对他们的好处。这里就有很多问题了,就像演习一样,中国海军要跟美国海军演习,不演习搞理论大家都谈得很好,但是一旦协作起来,很多人发现这个要求是不对的,我觉得不能这么做,比如有的广告主或者代理公司会要求媒体这样做,但是媒体可能觉得不对,这当中有很多问题,需要很多沟通。我想我们过程当中会有一些案例,会有一些问题出来,大家共同讨论,形成比较一致的看法,形成案例跟大家沟通。这个没有教科书,只能是有了标准,通过大家去实战,在这个过程当中加强沟通,行业一起往前。

如果做了这些东西对大家没好处,或者对有些人有好处,对有些人没好处,那就不会很好的进展。但是我们会本着对行业、对自身都有好处的观点看,会把这些问题解决掉。

速途网:按照闫总所讲,你们是想做教科书式的标准吗?第三方和相关行业会按照这个标准和流程来做一些事情,这样的好处会让整个企业广告投放更加智能、便捷、快速、高效,是有这样的愿景是吗?

闫方军:教科书对这个事来说有点大,但是我觉得可以提供很多指南性的作用。因为这个行业一方面是发展很快,另一方面是真的有很多困惑,很多疑虑。比如程序化快速推进,刚才搜狐的崔总坐我旁边,她怎么去平衡通过程序化的方式售卖跟现有销售团队之间的关系。现在销售团队肯定不希望任何一点点媒体资源通过程序化售卖,而是希望自己全部有独享性。但是作为一个公司的管理层,他要考虑这个事情,因为他需要最大化他的收益。我觉得是指南吧,教科书说不上,因为教科书应该是很详细的,指南是方向性的东西。

速途网:我们理解的易传媒是一个第四方的平台,把很多第三方资源整合起来。我想问的是,现在微博、微信这种广告投放非常火爆,易传媒又没有想个做一个基于微信公众号的标准化的投放平台呢?

闫方军:你说我们是第四方的观点很有意思,其实我们的目标是希望提供给广告主或者代理公司技术平台,这个技术平台我们称之为企业级的平台,换句话来说,SAP、Oracle这种ERP系统是在企业里,企业的平台我们前段时间把我们很多技术整合了一下,我们称之为Trading OS,Trading就是交易,OS就是操作系统,Trading OS的概念就是我们提供这么一套程序化交易操作平台,程序化交易平台给到大型广告主、代理公司,让他们去使用,让他们去购买。这是他们的平台,我们只是作为一个战略的技术平台提供方,他们去购买,他们使用,他们去管理。在这种角色下,比如广告主投放到微博里,这肯定是可以的。

我自己个人认为,社交类媒体肯定是很大的机会,这勿庸置疑,不管是纯粹基于移动的,还是跨PC、跨移动的,都是巨大的机会。但我个人认为,社交化的媒体高度标准化的模式投放,我认为今天还不成熟。今天你看到有很多一对一的个人在进行交流、投放,当然这是比较初级的,但是会不会达到?今天针对互联网生活方式的投放,是不是和普通广告展示类的一样,一下投放出去,我认为还没有,因为你我很讨厌在微博上看到那种很生硬的广告,必须要非常个性化。所以你看Facebook也好,Twitter也好,信息流的广告在社交媒体上发展的很快,我认为这也是一个方向,应该是国内媒体应该考虑的。

速途网:国内事实上有一些较为标准化的平台,比如微博易、微易互通等,你们怎么看待这些平台?

闫方军:社交类媒体有一个大的特点,通常社交类媒体的平台都是巨无霸,都是比较大的,如果小了就可能人不够,就没有足够的网络。社交媒体必须很大,才能生存下来,所以生存下来的就那几个。微博可能就一个微博,微信就一个微信,不管易信什么的来了,也做不起来,这没办法,做不过微信。在这种情况下,一家公司要进入这个领域,面对的是寡头,所以你要想清楚你的策略是什么,你的策略如果说你作为一个技术提供商去帮助它,这是一个策略。你作为一个媒体的销售渠道,去做,这是另外一个策略,我认为前面那个策略可能会可行,后面那个策略不行。因为你作为媒体分销渠道,他们很多东西不会跟你分享的。所以对待寡头性质的平台,我认为唯一的机会就是成为它的一部分,所以你的嵌入式的软件进去、技术平台进去,这可能是唯一的方法。

速途网:品牌程序化项目在我看来只能是BAT级别的企业做的,这肯定是需要一个很完善的信息解决方案的系统,来把整个事情做整合。之前我接触过一些企业,他们可能让IBM等等来做信息解决方案的事情,咱们现在做的事情,底层IT架构的事情是和哪个巨头合作在做?还是咱们可以独立开发完成的呢?

闫方军:你这是技术的问题,不过我用非技术的方法来回答你。第一,这事情还真不是BAT能做的,除非BAT们一块来做,也许行,但是不太现实。百度或者淘宝他们自身,你说其实它是媒体也好,是广告媒体也好,其实他们是一家,你不可能说我只想跟百度打交道,不跟阿里打交道,其实做这个事情最重要的是要有一个第三方的角色。

第二,这个事本身不需要新建什么IT系统,这些事已经做了,因为要做这个事情需要干吗呢?今天参与的这些广告主在程序化的媒体采购上他们已经不是第一天了,他们在前面已经做了两三年了。比如联合利华已经有自己的程序化购买的技术能力了,内部对这些是认可的。联合利华去年花在程序化购买上的就有一个多亿,就是程序化购买的平台。程序化购买的平台下面既是一个业务单元、单位,同时也有技术的平台在里面。在代理公司这儿技术的手段是有的。

像AdMaster也好,AdChina也好,作为参与方,我们技术产品平台也是非常强的。到媒体那端,今天参加此次会议的媒体、网站、移动媒体等等,几乎每一家都已经建立起来了自己的程序化售卖的技术平台,不管是通过私有的市场也好,还是把自己的资源加到了某些公开交易平台上去也好,都已经有了。所以在技术层面上其实这些都已经有了。在过去两年,很多对接都已经发生,都已经在那儿了。当然还有一些需要完善的地方,比如数据怎么去弄,会更高效一些,流动性会更好等等,但是本身不需要单独再建一个IT系统去管理这些事。

据速途网了解,此次活动只是中国首届品牌程序化研究项目的启动仪式,后续也将继续招募更多的优质合作伙伴,包括广告主、代理公司、媒体集团等。预计今年9月,主办方将对研究成果做统一发布,速途网将会全程跟踪报道此次品牌程序化研究项目的进展工作。

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